L’IA en acquisition : ce qui aide vraiment, ce qui fait perdre du temps
On a passé six semaines à brancher Claude sur notre compte Meta Ads. L’idée était bonne sur le papier : laisser l’IA analyser les performances en continu, suggérer des arbitrages budgétaires, générer des variations créatives en cas d’ad fatigue. Du gain de temps, du pilotage plus fin, le rêve . (En vrai je me doutais que ça le ferait pas mais je me devais de tester)
Au bout des six semaines, on a tout arrêté.
Pas parce que ça ne marchait pas. Parce que le temps qu’on passait à briefer l’IA, à vérifier ses suggestions, à corriger ce qu’elle proposait, à ajuster les prompts quand elle dérivait . Ce temps-là dépassait largement ce qu’on aurait mis à faire le boulot nous-mêmes. On avait l’impression d’avancer parce qu’on cliquait beaucoup. En réalité, on faisait plus lentement ce qu’on savait déjà faire. En fait on corrigeait énormément.
Ce qui marche vraiment chez nous
Le brief créatif. C’est de loin le gain le plus net. Trente variations d’une accroche pub, c’était une journée de rédacteur avant. Aujourd’hui c’est une demi-heure pour avoir des brouillons exploitables, puis un peu de retouche derrière, genre 10 min. La qualité finale ne baisse pas, à condition qu’un humain reprenne tout. C’est moins sexy que « l’IA pilote vos campagnes » mais c’est ce qui change vraiment notre semaine.
L’analyse des appels commerciaux. Là, le gain n’est pas du temps, c’est de la lucidité. Faire analyser cinquante appels de la semaine et demander où les prospects décrochent, sur quelles objections, à quel moment , ça remonte des choses qu’un manager met parfois six mois à voir à l’œil nu. On l’utilise tous les lundis depuis un an, et ça a changé notre manière de coacher.
La synthèse avant rendez-vous. Donner au commercial un brief de cinq lignes sur l’entreprise qu’il va rencontrer, sa structure, ses signaux récents, c’est faisable en quelques secondes. Avant, c’était un travail de stagiaire qui prenait quinze minutes par RDV. Multiplié par trente RDV par semaine, le calcul est vite fait.
Ce qui nous a fait perdre du temps
La prospection automatisée à 100 %. Les outils qui promettent d’envoyer des milliers d’emails personnalisés générés à la volée. Ça marchait il y a deux ans. Aujourd’hui les boîtes mail repèrent les patterns, les taux de délivrabilité s’effondrent, et les prospects reconnaissent immédiatement le message IA. Tu gagnes du volume sur le tableau de bord et tu perds des résultats dans la vraie vie. Beaucoup d’entreprises s’en rendent compte quand leur pipe se vide, et là c’est compliqué à rattraper. Même la génération des ice breakers est compliquée et ça sent l’ia à plein nez.
Le pilotage automatisé des campagnes (Claude + Meta Ads, donc, mais c’est valable pour à peu près tous les setups équivalents). Le pilotage publicitaire demande du jugement, de la mémoire du contexte business, de la connaissance fine de ce qui s’est passé les trois mois d’avant. L’IA n’a rien de tout ça. Aucun automatismes qu’un humain pourrait avoir , encore moins un expert market. Elle te propose des arbitrages qui ont l’air sensés et qui, pris isolément, le sont, mais qui ne tiennent pas compte du fait que tu testes une nouvelle offre la semaine prochaine ou que ton commercial principal est en congé. Tu passes ton temps à corriger.
Ce que je retiens
L’IA est très forte sur ce qui est répétitif, productif, analytique. Elle est faible sur ce qui demande du jugement situé, de la mémoire longue du contexte, et de la décision stratégique. Pour le moment du moins.
Donc chez nous, la règle qu’on s’est donnée est devenue assez simple : on l’utilise pour faire plus vite ce qu’on sait déjà faire. On évite de lui confier ce qu’on ne saurait pas faire nous-mêmes, parce que dans ce cas-là on n’a même pas les moyens de vérifier qu’elle se trompe.
Une question que je me pose de plus en plus, en regardant les boîtes autour de nous : dans cinq ans, est-ce que l’avantage compétitif sera d’utiliser l’IA, ou de savoir où ne pas l’utiliser ? Après je ne ferme pas la porte à un LLM ultra performant pour le market qui me fasse dire que j’ai été mauvaise langue !